KI im Marketing: Der Vorstand will ROAS sehen, keine gesparten Stunden

Kennst du das Slide? „Mit KI sparen wir 12 Stunden pro Woche.“ Alle nicken. Dann fragt der CFO, was diese 12 Stunden verdient haben. Stille. Eine Umfrage des US-Anbieters Validity, veröffentlicht am 11.11., erklärt, warum diese Stille gefährlich wird.

Was die Umfrage sagt

• Druck von oben: 61 Prozent der befragten Marketer spüren Druck aus der Geschäftsführung, messbare KI-Gewinne zu zeigen.
• Was die Chefs sehen wollen: Als wichtigste Kennzahl der Führung nennen 25 Prozent Marketing-ROI bzw. ROAS, 19 Prozent Umsatz- und Pipeline-Beitrag, 16 Prozent Kundengewinnungskosten. Effizienz nennen nur 6 Prozent.
• Was die Teams messen: Wer einen messbaren KI-Nutzen hat, belegt ihn vor allem mit Kostenersparnis (41 Prozent), Engagement (39), gesparter Zeit (35) und Conversions (35). Umsatz gegen KI-Kosten rechnen nur 26 Prozent.
• Bilanz 2026: Die Hälfte sagt, die KI-Investitionen haben die ROI-Erwartung erfüllt oder übertroffen. 26 Prozent liegen darunter oder sehen keinen messbaren Ertrag, 24 Prozent können es noch nicht sagen.
• 2027: 53 Prozent wollen mindestens 10 Prozent ihres Budgets in KI stecken. Agenten, die Abläufe mit minimaler Aufsicht steuern, nutzen erst 7 Prozent.

Zeit ist keine Währung im Vorstand

Aus meiner Sicht ist das der eigentliche Befund: Teams messen, was leicht zu messen ist. Chefs kaufen, was in der GuV steht. Eine gesparte Stunde ist erst dann Geld, wenn sie woanders Umsatz macht oder eine Stelle, eine Agenturrechnung, ein Tool ersetzt. Solange das nicht im Report steht, ist Effizienz eine Behauptung.

Meine Faustregel: KI ist die Eintrittskarte, nicht der Job. Kein Prompt entscheidet, wo das Budget den größten Hebel hat. Genau diese Entscheidung will der Vorstand aber sehen. Wer nur Output-Mengen zeigt, mehr Posts, mehr Varianten, schnellere Briefings, beantwortet eine Frage, die niemand gestellt hat.

Der Haken: Bei der Kürzung zählt die Rechnung

Ein Detail aus der Umfrage sollte jedes Team nervös machen. Gefragt, was sie bei einer Kürzung zur Jahresmitte zuerst schützen würden, nennen 20 Prozent Paid Media und nur 16 Prozent KI-Tools und Agenten. Heißt: Wer den Wert seiner KI-Tools nicht in Umsatz übersetzt, hat sie auf der Streichliste. Und KI repariert keine kaputten Arbeitsweisen. Wenn Tracking und Attribution vorher schon wackelten, wird der KI-Report nicht sauberer, nur länger.

Zur Einordnung: Validity ist ein US-Softwareanbieter, die Umfrage hat gut 250 Teilnehmer, Länder und Feldzeit nennt die Mitteilung nicht. Für DACH ist das ein Signal, kein Beweis. Die Logik dahinter kennt aber jeder, der schon einmal ein Budget verteidigt hat.

Was ich jetzt tun würde

• → Jeden KI-Use-Case mit genau einer Geschäftszahl verknüpfen: ROAS, Pipeline, Kundenkosten oder eingesparte externe Kosten in Euro. Kein Use Case ohne Zahl.
• → Gesparte Stunden umrechnen: Wohin ist die Zeit geflossen, und was hat sie dort gebracht? Wenn die Antwort „in mehr Meetings“ ist, sagt das auch etwas.
• → Die finale Freigabe und die Budget-Allokation intern behalten. Das ist der Teil, den KI nicht übernimmt, und der Teil, nach dem der Vorstand fragt.

Bottom Line: Der Vorstand bezahlt keine gesparten Stunden, er bezahlt das, was du mit ihnen verdient hast.