Qantas lagert sein Marketing aus. KI heißt hier erst mal Indien

Lies die Liste noch einmal langsam: Finanzen, Einkauf, Personal, Marketing. So beschreibt Qantas die erste Welle seines neuen Deals mit Accenture. Marketing steht da nicht neben Produkt oder Strategie. Es steht neben der Kreditorenbuchhaltung.

Was passiert ist

• Der Deal: Qantas hat eine mehrjährige Partnerschaft mit Accenture angekündigt, intern „Project iQ“. Rund 850 Stellen in der Zentrale fallen über die nächsten Jahre weg.
• Die erste Welle: Finanzen, Einkauf, Personal und Marketing, erste Änderungen bis Mitte 2027.
• Wo die Arbeit hingeht: überwiegend zu Accenture-Teams in Indien, ein Teil bleibt in Australien.
• Die Begründung: CEO Vanessa Hudson verweist auf mehr als 1.000 Altanwendungen, die nie dafür gebaut wurden, zusammenzuarbeiten. Die Partnerschaft soll den Einsatz von KI beschleunigen, die Funktionen sollen später mit Automatisierung und KI umgebaut werden.
• Die Leute: Qantas will so viele Mitarbeitende wie möglich intern umsetzen. Die Gewerkschaft ASU erinnert daran, dass Qantas im August noch erklärt habe, es gebe keine Pläne, Jobs ins Ausland zu verlagern.

Das KI-Projekt beginnt mit einem Flug nach Indien

Klingt nach KI-Transformation. Ist es erst mal nicht. Die Reihenfolge lautet: Arbeit verlagern, dann irgendwann automatisieren. Das ist klassisches Outsourcing mit einem KI-Versprechen obendrauf.

Und das ist nicht mal dumm. Meine Faustregel: KI repariert keine kaputten Arbeitsweisen, sie vergrößert die Risse im Fundament. Wer über 1.000 Anwendungen hat, die nicht miteinander reden, kann keinen Agenten draufsetzen und auf Wunder hoffen. Qantas gibt das Aufräumen an jemanden ab, der es im großen Stil kann. Der Preis: Das Wissen, wie die Arbeit funktioniert, sitzt danach beim Dienstleister.

Marketing ist dort, wo es wie Einkauf aussieht

Was ich daran spannend finde: Accenture übernimmt das Marketing, das sich wie ein Prozess briefen lässt. Assets produzieren, Kampagnen ausspielen, Reports bauen, Tickets abarbeiten. Was eine Organisation selbst wie Einkauf führt, wird am Ende auch wie Einkauf behandelt: Es wandert dorthin, wo es billiger ist.

Für mich gilt seit Jahren: Intern bleibt, was Urteil, Kontext und Verantwortung braucht. Positionierung, Budget-Allokation, Kundendaten, die Steuerung aller Partner inklusive KI, die finale Freigabe. Extern geht, was sich klar briefen, messen und austauschen lässt. Qantas zieht diese Linie gerade für sich. Die Frage ist, ob euer Vorstand sie für euch zieht, bevor ihr es selbst tut.

Der Haken

Wer Ausführung auslagert, braucht intern Leute, die sie steuern können. Und genau diese Leute sitzen oft in den Teams, die gerade gekürzt werden. Ohne saubere Briefings, Markenregeln und eigene Daten wird jeder Dienstleister, ob Mensch oder Modell, zur Blackbox.

Was ich jetzt tun würde

• Aufgabenliste in zwei Spalten. Links Urteil (Positionierung, Budget, Freigabe), rechts Ausführung (Assets, Reports, Kampagnen-Setup). Ehrlich, mit Stunden pro Woche.
• Die rechte Spalte dokumentieren. Prozesse, Briefing-Vorlagen, Markenregeln. Was dokumentiert ist, könnt ihr selbst automatisieren, statt es abgeben zu müssen.
• Die linke Spalte sichtbar machen. Zeigt dem Vorstand mit Zahlen, welche Entscheidungen aus dem Marketing Umsatz bewegt haben. Sonst steht ihr auf der nächsten Liste neben dem Einkauf.

Bottom Line: Wenn euer Marketing aussieht wie ein Prozess, wird es wie ein Prozess verkauft.