KI-Briefings sind länger als je zuvor. Und schlechter

Kennst du das? Ein Briefing kommt rein, es ist lang, sauber formatiert, voller Begriffe wie „ganzheitlich“ und „Customer Journey“. Und nach dem dritten Lesen weißt du immer noch nicht, was die Kampagne eigentlich erreichen soll.

Genau darüber haben Agenturchefs diese Woche auf dem Media Buying Summit von Digiday gesprochen. Nadja Bellan-White, Nordamerika-CEO von M&C Saatchi, schätzt dort, dass rund 85 Prozent der Briefings, die ihre Agentur bekommt, mit KI-Tools geschrieben sind. Ihr Urteil: „a little bit ridiculous“. Ein anderer Agentur-Manager nannte einige aktuelle Briefings die schlechtesten seiner Laufbahn, weil schlicht kein Marketing-Ziel drinsteht. Tony Russo von der Agentur Mile Marker spricht von einem Urteilsproblem: Leute hätten ihr Denken an die KI ausgelagert.

Die Zahlen dazu: In einer Umfrage von Basis Technologies (Juli/August 2026) sagen 56,4 Prozent der Marketer und Agenturen, dass sie KI nutzen, um Strategie-, Media- oder Kreativ-Briefings zu bauen.

Das Briefing war nie ein Dokument. Es war eine Entscheidung

Jeder, der lange genug Agenturen gesteuert hat, weiß: Ein gutes Briefing ist kurz, weil jemand vorher entschieden hat. Ein Problem. Eine Zielgruppe. Eine Single-Minded Proposition, also der eine Gedanke, den die Kampagne verkaufen soll. Alles andere ist Kontext.

KI ist hervorragend im Kontext. Sie ergänzt, rundet ab, findet noch drei Zielgruppen-Facetten und zwei weitere Kanäle. Was sie nicht kann: für dich streichen. Heißt: Das KI-Briefing sieht vollständiger aus als jedes Briefing vorher und enthält weniger Entscheidung.

Wer die Rechnung zahlt

Hier kommt der Punkt, über den kaum jemand spricht. Die Zeit, die das Marketing beim Schreiben spart, verschwindet nicht. Sie wandert zur Agentur. Die muss lesen, deuten, nachfragen, re-briefen. Und im Zweifel lässt sie die zwölf Seiten selbst von einer KI zusammenfassen. Dann redet eine KI mit einer KI, und das eigentliche Ziel ist auf dem Weg verloren gegangen.

Bezahlt wird das trotzdem. Über Stunden auf der Agenturrechnung, über Korrekturschleifen, über Kampagnen, die etwas optimieren, das nie das Ziel war. Für mich ist das Briefing deshalb die eine Aufgabe im Marketing, die man nicht an die KI delegieren sollte. Nicht weil KI schlecht schreibt, sondern weil Strategie Verzicht ist.

Der Haken

Die Einschätzungen stammen von US-Agenturen auf einer Branchenkonferenz, die 85 Prozent sind eine Schätzung, keine Messung. Und KI kann beim Briefing durchaus helfen: als Sparringspartner, der Lücken findet, oder als Lektor, der kürzt. Das Problem ist nicht das Tool, sondern die Reihenfolge.

Was ich jetzt tun würde

• Erst denken, dann prompten. Ziel, Zielgruppe und den einen Kerngedanken selbst in drei Sätzen aufschreiben. Erst danach die KI fragen: Was fehlt, was widerspricht sich?
• Eine Seite, harte Grenze. Wer das Briefing nicht auf eine Seite bekommt, hat noch nicht entschieden.
• Die Agentur bewerten lassen. Nach jedem Briefing eine kurze Rückmeldung: Ist das Ziel klar, ja oder nein? Das kostet fünf Minuten und spart Re-Briefings.

Bottom Line: Die KI kann dein Briefing länger machen. Klarer machen musst du es selbst.