KI-Bilder für Marketing: schön, schnell und rechtlich sauber

Wofür KI-Bilder im Marketing taugen

Wo KI-Bilder nicht hingehören: als Beleg. Ein generiertes Foto eines „zufriedenen Kunden“, eines Teams, das es nicht gibt, oder eines Produktergebnisses, das nie stattgefunden hat, ist irreführend. Meine Faustregel: Vertrauen ist das wichtigste Asset einer Marke. KI-Bilder gehören dorthin, wo Offenlegung und Qualität stimmen.

Tools im Vergleich: Preise und Nutzungsrechte

Neben dem Preis zählt die Lizenz: Darfst du die Bilder kommerziell nutzen, und gibt es Bedingungen für Unternehmen? Die Tabelle zeigt, was auf den Seiten der Anbieter stand.

Preise zzgl. Steuern, Stand 10.11.2026, wo nicht anders angegeben. Lies vor kommerzieller Nutzung immer die aktuellen Nutzungsbedingungen des Anbieters.

Meine Faustregel: erst der Use Case, dann der Preis. Für Text im Bild sind Ideogram oder ChatGPT oft besser als reine Foto-Modelle; für automatisierte Abläufe lohnt eine API wie FLUX; wer ohnehin in Adobe arbeitet, spart mit Firefly Zeit beim Bearbeiten.

Prompt-Anatomie: so beschreibst du ein Bild

Zwei Hinweise aus der Praxis: Farben beschreibst du besser mit Worten („salbeigrün“) als mit Farbcodes, die viele Modelle ignorieren oder als Text ins Bild setzen. Und Text im Bild setzt du bei Foto-Modellen besser nachträglich in einem Grafikprogramm.

Markenstil: wie Bilder zusammenpassen

Einzelne schöne Bilder sind leicht. Hundert Bilder, die aussehen, als kämen sie von derselben Marke, sind die eigentliche Aufgabe. Drei Werkzeuge helfen:

• Ein Stil-Gerüst als Textbaustein. Licht, Farbwelt, Kamera, Bildausschnitt, Stimmung, Negativliste, in jedem Prompt gleich.
• Referenzbilder. Viele Tools erlauben Stil- oder Bildreferenzen. Ein paar freigegebene Bilder als Referenz halten die Linie besser als jede Beschreibung.
• Ein kleiner Bild-Styleguide. Eine Seite mit Beispielen, Do’s und Don’ts, Farbwelt und Formaten, die jeder im Team und jede KI bekommt.

Bearbeiten, Hochskalieren, Varianten

Selten ist das erste Bild das richtige. Diese Arbeitsschritte sparen Zeit:

1. Varianten statt Neuanfang. Ist ein Bild fast gut, erzeuge Varianten davon, statt den Prompt neu zu schreiben.
2. Gezielt bearbeiten. Generatives Füllen oder Bearbeiten per Sprache („ersetze die Tasse durch ein Glas“) korrigiert Details, ohne das Bild zu verlieren.
3. Auf das Format zuschneiden. Lieber größer erzeugen und zuschneiden: 4:3 für Website, 4:5 für Instagram, 9:16 für Stories.
4. Hochskalieren mit Augenmaß. Hochskalierer erfinden Details. Für Produkte, Dokumente und Texte nie ungeprüft verwenden.
5. Für das Web optimieren. WebP, mehrere Größen, Breite und Höhe angeben. Ein Titelbild über 300 KB bremst die Seite.

Urheberrecht, Marken und Personen

Wem gehört ein KI-Bild?

Nach § 2 Abs. 2 UrhG sind Werke nur „persönliche geistige Schöpfungen“. Ein Bild, das eine KI aus einem Prompt erzeugt, erfüllt das in der Regel nicht und ist dann urheberrechtlich nicht geschützt. Auch das US Copyright Office kam im Januar 2025 zu dem Ergebnis, dass das bloße Eingeben von Prompts nicht reicht; geschützt sein können erkennbare menschliche Anteile sowie kreative Anordnung oder Bearbeitung. Praktische Folge: Wettbewerber könnten ein rein generiertes Motiv unter Umständen übernehmen. Je mehr du selbst gestaltest, desto stärker deine Position.

Lizenz des Anbieters

Unabhängig vom Urheberrecht regeln die Nutzungsbedingungen, was du mit den Bildern tun darfst. Beispiele: Midjourney verlangt von Unternehmen mit mehr als 1 Mio. US-Dollar Jahresumsatz den Pro- oder Mega-Plan; Adobe bezeichnet Firefly-Ausgaben als sicher für die kommerzielle Nutzung, die Verantwortung für Partner-Modelle liegt aber beim Nutzer; bei manchen Video- und Bild-Tools ist kommerzielle Nutzung erst ab einem bezahlten Plan enthalten.

Marken, Logos und echte Personen

• Fremde Marken und Logos haben in deinen Werbebildern nichts verloren, auch nicht „zufällig“ auf einer Tasse im Hintergrund. Prüfe generierte Bilder auf erkennbare Logos.
• Echte Personen darfst du nach § 22 KUG nur mit ihrer Einwilligung abbilden. Das gilt auch für KI-Nachbildungen.
• Ähnlichkeiten mit Prominenten sind ein Risiko, selbst wenn du sie nicht beabsichtigt hast. Erzeuge solche Gesichter neu.
• Kennzeichnung: Realistische KI-Bilder, die fälschlich echt wirken könnten, musst du seit dem 2. August 2026 nach dem EU AI Act offenlegen. Meta kennzeichnet erkannte KI-Bilder mit „AI info“.

Alt-Text: Pflicht für jedes Bild

Jedes Bild auf deiner Website braucht einen Alt-Text, der beschreibt, was zu sehen ist. Das hilft Menschen mit Screenreader, Suchmaschinen und KI-Assistenten, die deine Seite lesen. Instagram erzeugt für Fotos automatisch einen Alt-Text per Objekterkennung, den du ersetzen kannst.

• Beschreibe, was wirklich zu sehen ist, nicht was du dir gewünscht hast.
• Kein „Bild von“, keine Dateinamen, keine Keyword-Listen.
• Bei KI-Bildern kein Hinweis „KI-generiert“ im Alt-Text nötig, wenn die Seite das anderswo offenlegt; entscheidend ist die Beschreibung.
• Maximal etwa 125 Zeichen für kurze Motive.

Formate und Größen pro Kanal

Viele KI-Bilder scheitern nicht am Motiv, sondern am Format: Das Gesicht wird im Feed abgeschnitten, der Text liegt unter dem Button der App, das Vorschaubild im Link wirkt winzig. Erzeuge deshalb gleich im richtigen Seitenverhältnis, statt hinterher zuzuschneiden.

Gängige Werte, Stand 10.11.2026; Plattformen ändern Darstellungen gelegentlich, prüfe vor großen Kampagnen die aktuellen Vorgaben.

Checkliste vor dem Einsatz

• Anatomie: Hände, Zähne, Augen, Körper, die durch Möbel gehen. Alles, was leicht verformt wirkt, fällt Betrachtern sofort auf.
• Haut und Gesichter: Wirkt die Haut wie Plastik? Ähnelt das Gesicht einer bekannten Person? Dann neu erzeugen.
• Text im Bild: Generierte Schrift ist oft fehlerhaft. Text lieber nachträglich in Canva oder einem Design-Tool setzen.
• Logos und Marken: Keine fremden Logos, keine erkennbaren Produkte anderer Marken.
• Stil: Passt das Bild zu den anderen Bildern deiner Marke, oder fällt es aus der Reihe?
• Alt-Text und Kennzeichnung: Alt-Text beschreibt, was zu sehen ist; realistische KI-Personen werden gekennzeichnet, wo es nötig ist.

Meine Faustregel: Lieber vier Varianten erzeugen und die beste nehmen als eine Variante so lange nachbessern, bis sie passt. Das spart fast immer Zeit, und die Auswahl zeigt dir, welche Prompt-Teile wirklich wirken.

Produktbilder mit KI: was erlaubt ist

Besonders verlockend ist KI für Produktfotos: Produkt freistellen, in eine neue Szene setzen, fertig. Das spart Shootings, birgt aber eine Falle. Das Produkt im Bild muss dem echten entsprechen, in Form, Farbe, Größe und Lieferumfang.

• Umgebung ja, Produkt nein: Hintergrund, Licht und Szene darf die KI erfinden. Das Produkt selbst nimm aus einem echten Foto und lass es unverändert.
• Keine geschönten Eigenschaften: Wenn das Bild mehr zeigt, als das Produkt kann oder enthält, ist das irreführend nach § 5 UWG.
• Größenverhältnisse prüfen: KI-Szenen lassen Produkte gern größer oder kleiner wirken, als sie sind.
• Zubehör: Was im Bild liegt, aber nicht im Paket ist, gehört weg oder wird klar als Deko erkennbar.

Meine Faustregel: Ein Kunde, der das Paket öffnet, darf nicht überrascht sein. Wenn das Bild mehr verspricht als das Produkt, kostet dich das Bewertungen und Rücksendungen, und die sind teurer als jedes Shooting.

12 Prompts für KI-Bilder

Die ersten Prompts gehen an einen Chat-Assistenten (Stil, Briefing), die Bild-Prompts direkt an das Bildmodell.

Hier sind drei Bilder, die zu unserer Marke passen: [Beschreibungen]. Leite daraus einen Bild-Styleguide ab: Licht, Farbwelt in Worten, Kamera, Bildausschnitt, Stimmung, typische Motive, Negativliste. Formuliere ihn als Textbaustein für Bild-Prompts (max. 80 Wörter).

[Stil-Baustein]. Titelbild für einen Artikel über [Thema]: eine Person [Alter, Rolle] bei [Tätigkeit], [Hintergrund], Querformat 4:3. Kein Text, kein Logo, keine Ähnlichkeit mit bekannten Personen.

[Stil-Baustein]. Fünf Motive für eine Instagram-Serie zum Thema [Thema], Hochformat 4:5. Gleiche Lichtstimmung und Farbwelt, jeweils andere Alltagssituation. Platz für Text im oberen Drittel frei lassen.

Mein Produkt: [Beschreibung, genaue Farben und Form]. Zeige es in drei Umgebungen: [Umgebung 1–3]. Das Produkt selbst darf nicht verändert werden: Form, Farbe, Beschriftung exakt wie beschrieben. Natürliches Licht, keine fremden Marken im Bild.

Erstelle ein Mockup unserer [Verpackung/Website auf Laptop/App auf Smartphone] in einer realistischen Umgebung: [Umgebung]. Nur unser eigenes Design [Beschreibung], keine fremden Logos, keine erkennbaren Marken.

[Stil-Baustein]. Sechs Bildvarianten für eine Anzeige zu [Angebot]: je zwei mit Person, mit Produkt im Fokus, mit Umgebung. Format 1:1 und 4:5. Keine Darstellung von Ergebnissen, die das Produkt nicht belegbar liefert.

Flache Illustration im Stil: [Linienstärke, Farbpalette in Worten, Formen]. Motiv: [Motiv]. Einfarbiger Hintergrund, keine Schrift. Passend zu dieser Serie: [Beschreibung vorhandener Illustrationen].

Poster im Hochformat mit dem Text „[exakter Text]“ in großer, klarer Schrift oben, darunter [Motiv]. Farben: [in Worten]. Schreibe den Text exakt so, ohne zusätzliche Wörter.

Ändere in diesem Bild nur [Detail, z. B. die Tasse durch ein Wasserglas ersetzen]. Alles andere bleibt exakt gleich: Person, Licht, Hintergrund, Bildausschnitt.

Hier ist mein Bild-Prompt: [Prompt]. Das Ergebnis hatte diese Probleme: [z. B. zu dunkel, Hände verformt, Text im Bild]. Formuliere den Prompt so um, dass diese Probleme unwahrscheinlicher werden, ohne Motiv und Stil zu ändern.

Schreibe einen Alt-Text auf Deutsch (max. 125 Zeichen) für dieses Bild, beschreibend und ohne „Bild von“: [Beschreibung dessen, was zu sehen ist, und Zweck der Seite].

Prüfe diese Bildbeschreibung auf Risiken: [Beschreibung inkl. Personen, Marken, Logos, Text]. Gibt es erkennbare fremde Marken, Ähnlichkeiten mit realen Personen, irreführende Darstellungen oder Kennzeichnungspflichten? Vorprüfung, keine Rechtsberatung.

Werkzeuge rund um KI-Bilder

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Mehr Werkzeuge mit Preisen: KI-Marketing-Tools im Vergleich. Für bewegte Bilder: KI-Videos für Marketing.

Die häufigsten Fehler

1. KI-Bilder als Beleg verwenden. Generierte „Kunden“ oder „Ergebnisse“ sind irreführend.
2. Lizenz nicht prüfen. Gratis-Pläne und Umsatzgrenzen können kommerzielle Nutzung ausschließen.
3. Jedes Bild in einem anderen Stil. Ohne Stil-Baustein wirkt der Auftritt beliebig.
4. Fremde Logos oder bekannte Gesichter übersehen. Vor dem Veröffentlichen jedes Bild genau ansehen.
5. Text im Bild nicht prüfen. Modelle verfälschen Buchstaben; Rechtschreibfehler in Anzeigen kosten Vertrauen.
6. Riesige Dateien hochladen. Unoptimierte Bilder machen Seiten langsam.