KI im Marketing: Was rechtlich gilt

Wichtiger Hinweis vorab

Recht wirkt im Marketing oft wie ein Bremsklotz. Bei KI ist es eher ein Geländer: Die meisten Regeln verlangen Ehrlichkeit gegenüber Kunden, Sorgfalt mit Daten und Respekt vor der Arbeit anderer. Wer das ohnehin will, hat wenig zu befürchten. Schwierig wird es vor allem dort, wo Tempo vor Sorgfalt geht: bei schnell erzeugten Bildern, Stimmen und Werbetexten.

KI-Verordnung (AI Act): Fristen und Pflichten

Stand 14.11.2026 laut der Zeitplan-Übersicht und den Artikeltexten.

Was Art. 50 für Marketing bedeutet

• Deepfakes (Abs. 4): Wer als Betreiber Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die echt wirken, muss offenlegen, dass sie künstlich sind. Bei offensichtlich künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken genügt ein Hinweis, der den Genuss nicht stört.
• Texte zu Themen von öffentlichem Interesse (Abs. 4): KI-Texte, die die Öffentlichkeit informieren sollen, sind offenzulegen, außer ein Mensch hat sie geprüft oder bearbeitet und eine Person oder Organisation trägt die redaktionelle Verantwortung.
• Chatbots (Abs. 1): Systeme, die direkt mit Menschen sprechen, müssen so gestaltet sein, dass Nutzer wissen, dass sie mit einer KI sprechen, außer es ist offensichtlich. Diese Pflicht trifft den Anbieter; prüfe, ob dein Chatbot-Anbieter das umsetzt.
• Maschinenlesbare Kennzeichnung (Abs. 2): Pflicht der Anbieter von Bild-, Ton-, Video- und Text-Generatoren, nicht deine als Nutzer.

Für typische Marketing-Inhalte heißt das: Ein KI-Video mit realistisch wirkenden Personen kennzeichnest du. Ein von dir geprüfter Blogtext mit klarer Verantwortung muss nach Art. 50 nicht als KI-Text gekennzeichnet werden. Plattformen wie Meta haben zusätzlich eigene Regeln; mehr dazu in KI in Werbeanzeigen und KI für Social Media.

KI-Kompetenz nach Art. 4

Laut EU-Kommission ist kein bestimmtes Zertifikat nötig; interne Aufzeichnungen über Schulungen genügen. Die Pflicht gilt auch für Dienstleister, die in deinem Auftrag KI nutzen. Wie du das praktisch umsetzt, steht in KI-Marketing-Strategie.

DSGVO: personenbezogene Daten in KI-Tools

• Datenminimierung: Nur die Daten in ein KI-Tool geben, die für die Aufgabe nötig sind. Oft reicht ein anonymisierter Auszug.
• Einstellungen prüfen: Ob Eingaben zum Training genutzt werden, steht in den Einstellungen und Bedingungen des Anbieters.
• Marketing-Profile: Lead-Scoring und Personalisierung sind meist keine Entscheidungen im Sinne von Art. 22, solange am Ende ein Mensch entscheidet und niemand allein durch die Bewertung von einem Angebot ausgeschlossen wird.

Mehr zu AV-Verträgen, US-Anbietern und Selbst-Hosting im Ratgeber Marketing-Automatisierung mit KI, zu Chatbots in KI-Chatbot für die Website.

UWG: Irreführung, Kennzeichnung, Werbe-Mails

• Irreführung (§ 5 UWG): Unwahre oder täuschende Angaben über Produkt, Preis oder Eigenschaften sind unzulässig. Das gilt auch, wenn eine KI sie formuliert hat. Erfundene Kundenstimmen, Testergebnisse oder Bestnoten sind tabu.
• Kommerzieller Zweck (§ 5a Abs. 4 UWG): Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht. Handelt jemand für ein fremdes Unternehmen, wird eine Gegenleistung vermutet, bis das Gegenteil glaubhaft gemacht ist.
• Werbe-Mails (§ 7 UWG): Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist eine unzumutbare Belästigung, mit einer engen Ausnahme für Bestandskunden. Das gilt auch für KI-personalisierte Kalt-Mails, auch an Firmen.

Dazu kommt § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG: Kommerzielle Kommunikation in digitalen Diensten muss klar als solche erkennbar sein. Für Affiliate-Links heißt das: „Werbung“ oder „Anzeige“ am Link.

Vertiefung: KI-Kaltakquise zu § 7, Texte schreiben mit KI zu Irreführung und Urheberrecht.

Urheberrecht: KI-Ergebnisse und fremde Werke

Gehört dir, was die KI erzeugt?

Nach § 2 Abs. 2 UrhG sind Werke nur „persönliche geistige Schöpfungen“. Was eine KI ohne prägenden menschlichen Beitrag erzeugt, ist danach in der Regel nicht urheberrechtlich geschützt. Für dich heißt das: Andere können ein rein KI-generiertes Bild oder einen Text oft weiterverwenden, und du kannst dich kaum dagegen wehren. Je mehr eigene Gestaltung du einbringst (Auswahl, Bearbeitung, Kombination), desto eher entsteht Schutz an deinem Anteil.

Darfst du verwenden, was die KI ausgibt?

Gibt eine KI geschützte Werke ganz oder in Teilen wieder, etwa Liedtexte, Logos oder bekannte Figuren, kann die Nutzung fremde Rechte verletzen, egal wer den Prompt geschrieben hat. Prüfe deshalb Ergebnisse, die bekannten Werken ähneln, und nutze keine Prompts, die gezielt fremde Werke nachbauen.

Die wichtigsten Urteile

Stand 14.11.2026. Beide Verfahren sind nicht abgeschlossen; die Rechtslage kann sich ändern.

Für Marketing-Teams ist die praktische Folge klar: Das Risiko liegt weniger im Training, das die Anbieter verantworten, sondern in der Nutzung von Ergebnissen, die geschützte Werke wiedergeben. Wer Bilder, Texte oder Musik für Kampagnen erzeugt, sollte deshalb bei allem, was an Bekanntes erinnert, lieber neu erzeugen oder selbst gestalten. Mehr dazu in KI-Bilder für Marketing.

Persönlichkeitsrechte: Gesichter und Stimmen

• Bilder (§ 22 KUG): Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung der abgebildeten Person verbreitet werden, mit gesetzlichen Ausnahmen. Das betrifft auch KI-Bilder, auf denen eine reale Person erkennbar ist.
• Stimmen: Das LG Berlin II hat am 20.8.2025 (2 O 202/24) entschieden, dass eine KI-generierte Stimme, die der eines bekannten Synchronsprechers zum Verwechseln ähnelt, ohne Einwilligung sein allgemeines Persönlichkeitsrecht verletzt. Entscheidend war, dass das Publikum annehmen konnte, er habe den Text gesprochen. Zugesprochen wurde eine fiktive Lizenzgebühr.
• KI-Gesichter: Lass KI keine Personen erzeugen, die realen, bekannten Menschen ähneln. Generische, erkennbar erfundene Personen sind das sicherere Muster.

Für KI-Avatare und UGC-Anzeigen gilt zusätzlich: Eine KI-Darstellerin darf nicht als echte Kundin ausgegeben werden. Mehr dazu in KI-Avatare und UGC-Werbung und KI-Videos.

Werbung und Influencer kennzeichnen

Der Bundesgerichtshof hat am 9.9.2021 in drei Verfahren (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20) die Linie für Influencer-Beiträge gezogen:

Seitdem gilt § 5a Abs. 4 UWG mit der Vermutung einer Gegenleistung, wenn jemand für ein fremdes Unternehmen handelt. Für Marketing mit KI ändert sich am Grundsatz nichts: Werbung wird als Werbung gekennzeichnet, ob ein Mensch oder eine KI sie geschrieben hat.

• Affiliate-Links: „Werbung“ oder „Anzeige“ direkt am Link.
• Kooperationen mit Creatorn: Kennzeichnung im Vertrag festlegen.
• KI-Influencer: Werbung kennzeichnen wie bei Menschen; realistisch wirkende KI-Personen zusätzlich nach Art. 50 offenlegen.

Plattform-Regeln kommen dazu

Neben dem Gesetz gelten die Bedingungen der Plattformen: Meta, Google, TikTok und LinkedIn haben eigene Regeln für KI-Inhalte, politische Werbung und Kennzeichnung. Sie sind oft strenger als das Gesetz und ändern sich häufiger.

Details zu Werbeplattformen im Ratgeber KI in Werbeanzeigen, zu Agenten in KI-Agenten im Marketing und Marketing für KI-Agenten.

So prüfst du eine Kampagne in 15 Minuten

Vor jeder Kampagne mit KI-Inhalten lohnt ein kurzer, fester Durchgang. Er ersetzt keine Rechtsprüfung, fängt aber die häufigsten Fehler ab.

1. Aussagen: Jede Zahl, jeder Vergleich, jeder Superlativ hat eine Quelle, die du heute geöffnet hast.
2. Personen: Echte Personen nur mit Einwilligung; KI-Personen ähneln niemandem Bekannten.
3. Stimmen: Keine Stimme, die einer realen Person nachempfunden ist, ohne deren Zustimmung.
4. Werke: Keine Logos, Figuren, Liedtexte oder Bildstile, die erkennbar von anderen stammen.
5. Kennzeichnung: Werbung erkennbar, Affiliate-Links markiert, realistisch wirkende KI-Inhalte offengelegt.
6. Daten: Zielgruppen und Listen stammen aus Einwilligungen oder zulässigen Quellen; Tools haben AV-Verträge.
7. Plattform: Die Werberichtlinien der Plattform für KI-Inhalte sind gelesen.
8. Freigabe: Ein Mensch hat alles gesehen, bevor es live geht, und das ist notiert.

Wenn ein Punkt unklar bleibt, ist das genau die Frage, die du einer Fachperson stellst. Mit dieser Liste wird das Gespräch kurz.

Checkliste: rechtlich sauber mit KI

• Team zur KI-Kompetenz geschult, Teilnahme dokumentiert
• Liste freigegebener Tools mit Verträgen zur Auftragsverarbeitung
• Keine personenbezogenen Daten in Tools ohne Vertrag
• Datenschutzerklärung nennt eingesetzte KI-Dienste, wo Daten hingehen
• Realistisch wirkende KI-Bilder, -Videos und -Stimmen gekennzeichnet
• Keine KI-Personen, die realen Menschen ähneln; Einwilligung bei echten Personen
• Alle Aussagen über Produkte geprüft, keine erfundenen Bewertungen
• Werbung und Affiliate-Links gekennzeichnet
• Werbe-Mails nur mit Einwilligung (Double-Opt-in)
• KI-Ergebnisse, die bekannten Werken ähneln, nicht verwenden
• Plattform-Bedingungen gelesen, bevor KI-Automatik eingeschaltet wird

12 Prompts für die rechtliche Vorprüfung

Diese Prompts helfen bei der Vorbereitung und Selbstkontrolle. Sie ersetzen keine Rechtsberatung, und Sprachmodelle irren sich bei Rechtsfragen regelmäßig.

Prüfe diesen Werbetext auf Aussagen, die ich belegen muss (Zahlen, Superlative, Testergebnisse, Vergleiche). Liste sie auf: [Text].

Könnte dieser Text Kunden über Eigenschaften, Preis oder Herkunft des Produkts täuschen? Nenne kritische Stellen und neutralere Formulierungen: [Text].

Dieser Beitrag enthält [Affiliate-Link/Kooperation/eigenes Produkt]. Wie kennzeichne ich ihn klar und knapp, passend für [Plattform]?

Wir planen dieses KI-Video: [Beschreibung]. Wirkt es so, dass Zuschauer es für echt halten könnten? Welcher Hinweis wäre angemessen?

Wir nutzen diese KI-Tools mit diesen Daten: [Liste]. Welche personenbezogenen Daten fließen wohin, und wo brauche ich wahrscheinlich einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung?

Formuliere einen Entwurf für einen Abschnitt der Datenschutzerklärung zu [KI-Dienst, Zweck, Daten], zur Prüfung durch eine Fachperson.

Formuliere einen klaren Einwilligungstext für einen Newsletter mit Produktempfehlungen und Öffnungsmessung, zur Prüfung durch eine Fachperson.

Beschreibe, ob dieses KI-Bild bekannten Marken, Logos, Figuren oder Personen ähnelt und was ich ändern sollte: [Beschreibung oder Bild].

Entwirf eine einseitige interne Richtlinie für KI im Marketing: erlaubte Tools, Datenklassen, Freigabe, Kennzeichnung, Umgang mit Fehlern.

Erstelle eine kurze Vorlage, mit der wir Schulungen zur KI-Kompetenz dokumentieren: Datum, Teilnehmende, Inhalte, Tools.

Liste die Punkte, die ein Vertrag mit einem Creator zu KI-Nutzung, Kennzeichnung, Nutzungsrechten und Stimme/Bild regeln sollte, als Gesprächsgrundlage für eine Anwältin.

Ich plane [Kampagne]. Formuliere fünf präzise Fragen an eine Anwältin zu den rechtlichen Risiken, damit das Gespräch kurz und gezielt wird.

Die häufigsten Fehler

1. „Die KI hat es geschrieben“ als Ausrede. Verantwortlich ist, wer veröffentlicht.
2. Erfundene Kundenstimmen. Irreführend und unzulässig, auch mit KI-Avatar.
3. Kundendaten in jedes Tool. Ohne Vertrag zur Auftragsverarbeitung ein DSGVO-Problem.
4. Stimmen und Gesichter echter Menschen. Ohne Einwilligung eine Verletzung des Persönlichkeitsrechts.
5. Werbung ohne Kennzeichnung. Gilt für KI-Influencer wie für Menschen.
6. Rechtsfragen nur die KI fragen. Für Vorprüfung gut, für Entscheidungen nicht.