BUSINESSRatgeber für Startups & Scale-ups
Die erste Marketing-Einstellung: wen, wann und wie?
Kurz beantwortet
Die meisten B2B-Startups stellen die erste Marketing-Person zwischen später Seed-Phase und früher Series A ein – entscheidend ist aber nicht die Runde, sondern ob Zielkunde und Positionierung klar sind. Für die erste Rolle passt meist ein umsetzungsstarker Generalist. Ist die Strategie noch offen, legt ein Fractional CMO zuerst die Richtung fest.
Von Manfred „Luigi“ Lugmayr – über 30 Jahre Marketing, sieben Jahre CMO bei burgerme. · Stand: 27.10.2026
Wann der richtige Zeitpunkt ist
- Sie haben erste zahlende Kunden und wissen, warum sie gekauft haben.
- Gründer verbringen mehr als einen Tag pro Woche mit Marketing-Aufgaben.
- Es gibt mindestens einen Kanal, der schon funktioniert und ausgebaut werden soll.
- Sie können der neuen Person ein klares Ziel geben (z. B. qualifizierte Gespräche pro Monat).
Fehlt der letzte Punkt, ist das ein Hinweis darauf, dass zuerst Strategie und Positionierung geklärt werden sollten – sonst rät die neue Person.
Welches Profil passt
| Profil | Stärke | Risiko |
|---|---|---|
| Generalist („T-shaped“) | kann vieles selbst umsetzen, lernt schnell | braucht Richtung und Prioritäten |
| Kanal-Spezialist | tief in einem Kanal, z. B. Paid oder Content | zu eng, wenn der Kanal noch nicht feststeht |
| Senior-Leitung | Strategie, Führung, Investoren-Kommunikation | oft zu weit weg von der Umsetzung, teuer, wenig zu führen |
Ein häufiger Fehler ist, zu früh zu senior oder zu spezialisiert einzustellen. Wer in einem Team von null die Strategie verantworten und gleichzeitig alles selbst bauen soll, wird an einer der beiden Aufgaben scheitern.
Vertriebs- oder produktgetrieben?
Ihr Go-to-Market-Modell bestimmt die erste Rolle: Bei einem vertriebsgetriebenen Modell (Demo, Gespräch, Angebot) ist meist Demand Generation mit enger Abstimmung zum Vertrieb gefragt. Bei einem produktgetriebenen Modell (Testversion, Self-Service) eher Growth- und Content-Kompetenz.
Fractional CMO als Brücke
Eine bewährte Reihenfolge: Ein Fractional CMO klärt Positionierung, Zielkunde und Kanäle, schreibt das Rollenprofil und führt die erste Einstellung ein. Die neue Person startet so mit klaren Zielen statt mit einem leeren Blatt.