BUSINESSRatgeber Influencer Marketing
Kennzeichnungspflicht: Wann Influencer-Beiträge Werbung sind.
Kurz beantwortet
Erhält ein Creator für einen Beitrag Geld, Produkte oder eine andere Gegenleistung, muss der Beitrag klar als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden (§ 5a Abs. 4 UWG, § 22 MStV). Seit 2022 wird eine Gegenleistung gesetzlich vermutet. Die Kennzeichnung muss auf den ersten Blick erkennbar sein. Für KI-generierte Deepfakes sieht die EU-KI-Verordnung ab 2. August 2026 eine eigene Offenlegungspflicht vor.
Von Manfred „Luigi“ Lugmayr – über 30 Jahre Marketing, sieben Jahre CMO bei burgerme. · Stand: 27.10.2026
Die rechtliche Grundlage
§ 5a Abs. 4 UWG verlangt, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen, wenn er sich nicht aus den Umständen ergibt. Handelt jemand zugunsten eines fremden Unternehmens, liegt ein kommerzieller Zweck vor, wenn er dafür eine Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt – und das wird vermutet, solange der Handelnde nicht das Gegenteil glaubhaft macht. Zusätzlich verlangt § 22 Medienstaatsvertrag, dass Werbung in Online-Medien klar als solche erkennbar ist.
Der Bundesgerichtshof hat 2021 in drei Verfahren (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20) entschieden: Ein bezahlter Beitrag ohne klare Kennzeichnung ist unzulässig. Ohne Gegenleistung ist ein Beitrag nur dann Werbung, wenn er nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist.
So kennzeichnen Sie richtig
- Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“ verwenden – auf Deutsch, wenn das Publikum deutsch ist.
- Am Anfang sichtbar: im Bild oder Video und am Beginn des Textes, nicht versteckt zwischen Hashtags.
- Bei Stories und Videos auf jeder Sequenz bzw. dauerhaft sichtbar.
- Plattformfunktionen wie „Bezahlte Partnerschaft“ nutzen – zusätzlich, nicht als einziges Mittel.
- Auch Produktgeschenke, Rabattcodes und Affiliate-Links sind Gegenleistungen.
Die Landesmedienanstalten geben dazu einen Leitfaden zur Werbekennzeichnung in Online-Medien heraus.
Haftet auch das Unternehmen?
Ja, das Risiko liegt nicht nur beim Creator. Unternehmen sollten die Kennzeichnung deshalb im Briefing und im Vertrag verbindlich vorgeben und vor der Veröffentlichung prüfen.
KI-generierte Inhalte kennzeichnen
Die EU-KI-Verordnung (Art. 50 Abs. 4) verpflichtet Betreiber, die mit KI Deepfakes erzeugen – also realistisch wirkende Bilder, Videos oder Töne von Personen, Orten oder Ereignissen –, offenzulegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder verändert wurde. Laut Verordnung gilt das ab 2. August 2026; prüfen Sie den aktuellen Stand. Plattformen wie TikTok verlangen zusätzlich eigene Kennzeichnungen für realistische KI-Inhalte.
Kein Rechtsrat
Dieser Ratgeber fasst öffentliche Quellen zusammen und ersetzt keine Rechtsberatung. Lassen Sie Verträge und Kennzeichnungsregeln für Ihr Unternehmen von einer Anwältin oder einem Anwalt prüfen.